【熱點概況】

2019年“雙11”前夕，國家廣播電視總局發(fā)布《關于加強“雙11”期間網(wǎng)絡視聽電子商務直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》指出：網(wǎng)絡視聽電子商務直播節(jié)目和廣告節(jié)目是網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務的重要組成部分，節(jié)目內(nèi)容既要遵守廣告管理法律法規(guī)，也要符合網(wǎng)絡視聽節(jié)目管理相關規(guī)定。

電商直播，無疑是2019年最火的購物方式：618購物節(jié)，淘寶直播帶動成交超130億元;“雙11”購物當天，這一數(shù)字上漲到約200億元……看直播購物，已成為當下流行的生活方式。人們不禁要問：電商直播怎能如此之火?

為了應對新冠肺炎疫情帶來的門店暫時歇業(yè)沖擊，湖南老牌零售商友阿股份的董事長胡子敬，要求旗下員工實行“全員線上化”,嘗試全商場直播帶貨，爭取“店里沒人，生意不減”。友阿股份介紹，疫情期間，用戶在線時長顯著增加，多個不同類目品牌直播間的訪問人數(shù)及成交金額遞增爆發(fā)時間節(jié)點和疫情爆發(fā)的時間節(jié)點都基本吻合，明顯上升趨勢均出現(xiàn)在1月30日前后。胡子敬說，“這場危機正在倒逼實體零售全面轉(zhuǎn)型。危機中蘊含著商機，機遇與挑戰(zhàn)并存，要拿起新的武器，去迎接這場戰(zhàn)斗。”

【主流觀點】

@半月 談：如今，利用網(wǎng)紅在社交網(wǎng)絡上的影響力，通過直播平臺迅速“兌現(xiàn)”，成為電商發(fā)展的新趨勢。直播的強互動屬性、主播實時分享的真人體驗，加上令人心動的產(chǎn)品優(yōu)惠力度，令大批粉絲帶著信任甘愿買單。然而，許多網(wǎng)紅被“賺快錢”蒙蔽了雙眼，對所銷產(chǎn)品并不了解，缺乏專業(yè)知識，直播時信口開河，為售后埋下諸多隱患。信任一旦被打破，再難有“回頭客”，長久來看更不利于行業(yè)的健康發(fā)展。面對亂象，相關部門已經(jīng)出手，要求網(wǎng)絡視聽電子商務直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語要文明、規(guī)范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導消費者。最高檢近日也發(fā)布消息稱，將重點查辦利用網(wǎng)絡、電商平臺、社交媒體、電視購物欄目等實施的食品藥品安全違法犯罪。

@人民日報：在新經(jīng)濟快速發(fā)展的背景下，“直播帶貨”尤其是“網(wǎng)紅帶貨”成了電商新風口。但是，快速發(fā)展之下，“直播帶貨”中的產(chǎn)品質(zhì)量、售后問題、主播虛假宣傳問題、平臺數(shù)據(jù)造假問題等，不僅影響了公眾的消費體驗，也損害了商戶的利益。針對這一現(xiàn)象，中消協(xié)認為，保障消費者權益，促進行業(yè)良性發(fā)展，還須完善監(jiān)管制度。首先，平臺既要完善誠信評價機制、提高準入標準，做好自律，也要引導、敦促主播在相關領域形成更強的知識儲備和專業(yè)度，做好對平臺內(nèi)商家與主播的他律。其次，監(jiān)管部門應加快“直播帶貨”法治化監(jiān)管建設力度，提高“直播帶貨”違法成本，增強監(jiān)管震懾力。對于出現(xiàn)假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權、侵害消費者權益的“帶貨”行為，應依法從嚴查處。還應建立和完善社會監(jiān)督體系，維護消費者的知情權、選擇權與監(jiān)督權，保護好消費者合法權益。通過多方協(xié)同共治，引導“直播經(jīng)濟”持續(xù)健康發(fā)展。

@新華網(wǎng)：電商直播、網(wǎng)紅帶貨，看著新鮮，其實還是原來的配方、熟悉的味道。無論是言行浮夸的介紹，還是不買即虧的折扣，都跟紅極一時的電視購物如出一轍。只不過，有了網(wǎng)絡加持、明星效應，受眾群體變了，傳播范圍廣了，唬人的手段也更多了。當網(wǎng)絡購物成為國人的生活日常，相關機制應當愈發(fā)成熟，不能因為直播等新變量的加入就“壞了金身”。一個更深層的背景是，消費者在不斷成長，從最初網(wǎng)上購物圖個便宜，到如今更加在意品質(zhì)，這樣的整體趨勢下，靠�；ㄕ�、玩套路注定行不通也走不遠。直播不會是最后一種網(wǎng)絡銷售模式，未來必然會出現(xiàn)更吸睛的宣傳，更有趣的互動，更新鮮的玩法，但無論如何，誠信經(jīng)營的理念永遠不會過時。

@法制日報：在任何網(wǎng)絡平臺上，只要存在交易行為且通過網(wǎng)絡傳遞交易信息，無論是主播還是網(wǎng)絡平臺，都應受到廣告法與《互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行管理辦法》的約束與規(guī)制。監(jiān)管部門應該與電商平臺積極合作，完善直播帶貨的誠信評價機制，將粉絲評價、舉報計入評價系統(tǒng)，將違法情節(jié)嚴重、污點信息較多的網(wǎng)紅拉入黑名單，取消其直播帶貨資格，這樣才能起到警示效果，更好地維護消費者的知情權、選擇權與監(jiān)督權。監(jiān)管執(zhí)法部門也應精準執(zhí)法，嚴格執(zhí)法，最終要使得違法成本高于違法收益，消費者維權收益高于維權成本，這樣才能更好地凈化網(wǎng)絡消費環(huán)境，進一步杜絕直播帶貨過程中產(chǎn)生的各種問題。

【面試模擬】

“太好看了吧，買它……”網(wǎng)紅主播直播帶貨已成為各大網(wǎng)絡平臺的重點營銷渠道。然而，不少主播在直播推薦時卻遭遇翻車，有的被網(wǎng)友質(zhì)疑貨品質(zhì)量，也有的被指涉嫌虛假宣傳。對于直播帶貨的翻車現(xiàn)象，你怎么看?

【參考解析】

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，直播、短視頻等內(nèi)容形式迎來爆發(fā)式增長，網(wǎng)紅直播帶貨這種門檻低、回報高的新型營銷方式，也呈現(xiàn)迅猛發(fā)展。合法經(jīng)營自然無可厚非，但頻頻出現(xiàn)的虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量等欺騙性帶貨，讓消費者大呼上當，也侵蝕了誠信守法的底線。

之所以會頻頻出現(xiàn)網(wǎng)紅直播帶貨“翻車”的現(xiàn)象，有以下原因。

一是，部分主播誠信經(jīng)營的意識不足。有些主播為了快速獲利，忽視了消費者的權益，在直播之前并沒有對于產(chǎn)品的質(zhì)量進行嚴格把關、對所銷產(chǎn)品不了解、缺乏專業(yè)知識、直播時信口開河，都是賺快錢的短視行為。有些主播，故意弄虛作假，“刷單”買粉絲、買評論，制造數(shù)據(jù)假象，騙取消費者的信任。

二是，消費者出于對帶貨主播們的推崇和信任，容易被直播時的即時優(yōu)惠所刺激，造成沖動消費，直播互動包含的社交屬性也加劇了消費者跟風購物的從眾心理。因此并沒有認真關注產(chǎn)品的質(zhì)量，也沒有留下日后維權的購物憑證。

三是，電子商務平臺沒有承擔起相應的監(jiān)管責任。直播帶貨的準入門檻低，平臺并未對帶貨主播進行嚴格的考評;也未對直播的過程進行有效地監(jiān)管，及時發(fā)現(xiàn)虛假傳宣的行為;對直播產(chǎn)品出現(xiàn)問題的主播，也沒有采取合理的懲處措施。

四是，直播帶貨作為新的商業(yè)營銷方式，監(jiān)管部門還沒有制定相應監(jiān)管規(guī)則。對于直播帶貨出現(xiàn)的質(zhì)量問題、消費者維權問題都還沒有明確的法律依據(jù)，加之缺乏準入門檻，致使直播帶貨良莠不齊和野蠻生長。

直播帶貨要想行穩(wěn)走遠，要從以下幾方面做好。

第一，帶貨主播要誠信守法，朝著專業(yè)化的方向發(fā)展。主播和其團隊應該對所推銷的產(chǎn)品質(zhì)量進行嚴格把控;還要不斷提升自己的專業(yè)技能，對所售產(chǎn)品有足夠的了解，再進行推薦。

第二，消費者要對自身消費行為負起責任、保持理性。消費者在觀看直播時要保持理性，不要沖動消費。如果遇到的產(chǎn)品質(zhì)量問題，也要積極向商家、平臺和監(jiān)管部門反映情況，學會合理維權。

第三，電子商務平臺應切實履行自身職責。平臺既要完善誠信評價機制、提高準入標準，以做好自律;也要引導、敦促主播在相關領域形成更強的知識儲備和專業(yè)度，做好對平臺商家與主播的他律。比如，在引進主播時進行必要的資質(zhì)考核;加強直播內(nèi)容監(jiān)督，及時處理不良行為。

第四，加快直播帶貨監(jiān)管法律建設進度，將直播帶貨納入市場監(jiān)管正軌。完善《廣告法》與《互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行管理辦法》，將電子商務平臺與直播主播都納入相關的約束與規(guī)制中。監(jiān)管部門應該與電商平臺積極合作，完善直播帶貨的誠信評價機制，將粉絲評價、舉報計入評價系統(tǒng)，將違法情節(jié)嚴重、污點信息較多的網(wǎng)紅拉入黑名單，取消其直播帶貨資格，這樣才能起到警示效果，更好地維護消費者的知情權、選擇權與監(jiān)督權。

愛之深，責之切。對于電商直播提出期望和要求，終歸是為了行業(yè)的良性發(fā)展。規(guī)則跟得上變化，才能遏制野蠻生長，守住良心底線。

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